小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)(花名)，他同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。在此之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務(wù)組。

據(jù)悉，相比抖音、快手、淘寶等平臺，小紅書的直播業(yè)務(wù)起步較晚——直到2020年才正式上線。

內(nèi)部人士透露，小紅書最早推進(jìn)直播業(yè)務(wù)的背景之一是直播帶貨的興起。直播是小紅書繼圖文、短視頻后，繼續(xù)增長獲客、吸引創(chuàng)作者的手段，同時(shí)承載小紅書社區(qū)和商業(yè)化的未來。

但是，小紅書在做直播電商時(shí)比較克制。最初它只將直播間放在私域流量中展現(xiàn)，即用戶如果想看某個(gè)博主直播，必須從該博主閃動的頭像處和關(guān)注頁點(diǎn)擊進(jìn)入。這樣的設(shè)計(jì)意味著，用戶進(jìn)入直播界面是主動選擇而非平臺強(qiáng)行推送的。

值得一提的是，小紅書社區(qū)氛圍天然過濾掉了大量“叫賣”型直播間。比如此前的楊天真以及最近出圈的董潔直播間，都是通過娓娓道來的講述，吸引了大量客群，“這反而對社區(qū)氛圍帶來了正向影響。”

小紅書人士表示。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，董潔在小紅書第二場直播觀看人次超過220萬，單場直播GMV超過3000萬。

與組織架構(gòu)調(diào)整相對應(yīng)的是，小紅書電商直播 · 時(shí)尚合伙人大會近日召開。

小紅書宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，將為時(shí)尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務(wù)等扶持政策，為更多時(shí)尚商家與優(yōu)質(zhì)主播在小紅書成長提供助力。

公布數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%，電商直播已經(jīng)成為小紅書電商的重要場域。

包括董潔、姜思達(dá)等特色主播，以及暢銷大牌、高客單價(jià)品牌和原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌在小紅書直播間受到用戶的歡迎。

“我們希望有更多的商家通過優(yōu)質(zhì)主播，與小紅書超過2億月活的高質(zhì)量用戶形成連接。因此我們發(fā)布時(shí)尚星火計(jì)劃，為商家和主播提供更多扶持措施。”小紅書電商商家、時(shí)尚行業(yè)負(fù)責(zé)人彩麟強(qiáng)調(diào)。

小紅書商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在今年已由小紅書COO、社區(qū)部(下轄社區(qū)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù))負(fù)責(zé)人柯南(花名)接手管理。她在2022年還成為了商業(yè)化技術(shù)負(fù)責(zé)人。廣告銷售業(yè)務(wù)目前仍由小紅書CMO、銷售負(fù)責(zé)人之恒負(fù)責(zé)。

此外，小紅書在今年將著重提升效果廣告的比例，包括吸引更多品牌方入駐小紅書電商、進(jìn)行電商直播，讓它們的廣告投放直接在小紅書上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

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